瑞恩（Ryan），一个对迪士尼玩具汽车和托马斯火车有着浓厚兴趣的8岁男孩，靠着玩具开箱视频不仅实现年收入千万美元，还成为Youtube的流量王。这可不是博眼球的新闻，而是真实发生的事情。
3年前，瑞恩的父母在Youtube上开设了自频道“瑞恩玩具测评”（Ryan ToysReview），由瑞恩本人当主播。在父母的帮助下，瑞恩在视频中会进行各种玩具测评，偶尔做做科学实验。如今，这个玩具自频道已经有1731万订阅用户，据《福布斯》报道，“瑞恩玩具测评”在2017年6月至2018年6月的收入已达2200万美元，瑞恩也勇夺“Youtube最高收入明星”榜首。
瑞恩强大的吸金能力令人惊讶，也令人产生疑问：为什么一个只会花钱买玩具、在家看动画片，甚至出门都可能迷路的8岁小孩能够坐拥千万美元的年收入？瑞恩成功的秘密是什么？而这样的成功可以复制吗？
1、年龄最小的流量明星、“带货”达人
事实上，“瑞恩玩具测评”在Youtube上并不是第一个大受欢迎的玩具自频道。2014年，一个叫依文（Evan）的8岁小孩在Youtube上推出自己的玩具视频，广告分成收入达到130万美元。当时，瑞恩在看依文的视频时就对父母说：“别的小孩可以在Youtube上玩玩具，为什么我不可以呢？”于是，瑞恩的父母决定开设属于自家小孩的玩具自频道。
2015年3月，“瑞恩玩具测评”在Youtube正式上线。简单来说，这是一档介绍儿童玩具的视频节目，瑞恩在每期节目会对一批玩具进行“开箱”测评，介绍玩具并讲出自己的使用感受，妈妈的“画外音”则辅助节目展开流程。节目上线最初并没有吸引到太多观众，瑞恩父母持续上传视频四个月后，流量开始激增，并逐渐吸引了大批粉丝的关注。多数瑞恩的观众都是同龄的孩子，很多用户表示，自己的孩子在看瑞恩的视频时，感觉瑞恩就象他们平时一起玩耍的朋友。当被问到为什么这么多孩子喜欢看自己的视频时，瑞恩的回答是：“因为我很逗、很好玩吧。”
2016年1月，自频道的订阅用户达到了100万，后来更突破千万。在高中担任化学老师的瑞恩妈妈看到频道每天如此高的流量，便辞去工作全身心运营“瑞恩玩具测评”。瑞恩这时也成了“带货”达人，只要是他介绍过的玩具，都会即时售罄。
据《福布斯》杂志报道，2017年6月至2018年6月间，“瑞恩玩具测评”的主要收入，来源于视频正片开始前播放的广告，以及海量的订阅者，这部分收入约占总收入的96%，剩下的则来自于其他赞助商。
2018年8月，有跨国大型超市与瑞恩提出合作，计划推出“Ryan’s World”的独家衣物和玩具，估计瑞恩2019年的进账会更加多。不过，瑞恩的收入并未扣除税款、律师及经纪费。由于他仍未成年，所以15%的薪酬须存入银行，成年后才可提取。
2、超级网红诞生的必然
瑞恩之所以能成为年收入千万美元的超级网红，是有种种必然性的。
首先是妈妈群体对网络评测的需求和认同。美国有着数量巨大的居家妈妈群体，她们也掌握着家庭的消费大权。对于拿不准的新产品，她们希望看到可以信赖的用户评测和参考，这样也能节省挑选的时间。在PC时代，不少妈妈博主通过撰写家庭用品评测备受关注，随着网络视频的普及，视频评测也应运而生，其中“开箱”评测成为Youtube上很重要的内容流派，被“开箱”评测的东西从苹果iPhone、香奈儿香水或者LV包包到厨房用品，一应俱全，其中自然也少不了玩具。对妈妈群体来说，挑选玩具是日常家庭消费的重要项目，而“瑞恩玩具测评”恰好能为她们提供极具参考价值的建议。
其次是玩具测评从孩子的角度来做更有说服力。“瑞恩玩具测评”最大的特色是，玩具的测评人是孩子而不是大人。确实，如果玩具测评纯粹从大人角度出发，很容易忽略了孩子的真正需要。例如，大人们普遍觉得给小朋友购买一款STEM（即科学、技术、工程、数学的英文首字母缩写）玩具，能帮助他们从小培养起对数理化的兴趣，但实际上，这类玩具虽然很流行，但小朋友并不会真的觉得好玩。
最后是萌萌的瑞恩确实有成为网红的亲和力和感染力。瑞恩在每个视频的玩耍中展现出孩子的童真，他专心地玩玩具，不说教不推销。对家长来说，这样的视频没有浓厚的商业味道，能够让人更轻松地观看。对小朋友来说，瑞恩就像自己身边的小伙伴，看着他打开玩具，便会觉得自己在跟他一起玩耍。
3、“玩具自频道”未来可期
作为YouTube玩具自频道的标杆，“瑞恩玩具测评”目前的内容已经不只是简单的视频日志或者玩具开箱，商业元素已日渐增加。
业内人士认为，当瑞恩的单条视频播放量达到千万以上时，视频中出现的玩具销量会有很大提升。毫无疑问，这是一种非常好的软广形式。瑞恩的父亲也表示，频道正开始尝试品牌视频业务，接受玩具商或零售商的赞助，而涉及到这项业务的视频会打上赞助的声明。
玩具自频道的商业价值在国内也开始被重视。目前，国内主流视频网站上已有不少玩具自频道，但从节目形式上看，类型比较单一，大部分视频仍然采用成年主持人解说玩具玩法的形式，而类似“瑞恩玩具测评”用小朋友作为视频主角的自频道非常少。国内玩具自频道的内容形式主要有两种：一种是由主持人进行玩具开箱和玩法介绍，这种形式的视频占据大多数；第二种是通过旁白和玩具的摆放讲故事，即用玩具演绎故事。
从变现渠道来看，国内玩具视频在视频平台的变现方式主要有三种：一是广告分成。与Youtube一样，国内玩具自频道变现的主要途径是通过平台的广告分成。二是电商业务。国内的视频平台有Youtube无法企及的优势，玩具自频道可以开通“边看边买”的业务，如果阿里生态进一步打通，电商业务还将有更多的可能性。三是频道会员。自频道可以为自己的频道设置会员，提供仅供会员观看的收费内容以及其他权益。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2018年6月30日，我国网民数量达到8.2亿，10岁以下的中国网民占3.6%，超2800万人，较2017年末增长0.3%。互联网将持续向这个群体渗透，其中很可能会诞生出中国版的“瑞恩玩具测评”。
文|中外管理杂志 helice
编|晓庄