小孩成YouTube最高收入明星,2200万美元怎样玩出来

瑞恩(Ryan),一个对迪士尼玩具汽车和托马斯火车有着浓厚兴趣的8岁男孩,靠着玩具开箱视频不仅实现年收入千万美元,还成为Youtube的流量王。这可不是博眼球的新闻,而是真实发生的事情。

3年前,瑞恩的父母在Youtube上开设了自频道“瑞恩玩具测评”(Ryan ToysReview),由瑞恩本人当主播。在父母的帮助下,瑞恩在视频中会进行各种玩具测评,偶尔做做科学实验。如今,这个玩具自频道已经有1731万订阅用户,据《福布斯》报道,“瑞恩玩具测评”在2017年6月至2018年6月的收入已达2200万美元,瑞恩也勇夺“Youtube最高收入明星”榜首。

瑞恩强大的吸金能力令人惊讶,也令人产生疑问:为什么一个只会花钱买玩具、在家看动画片,甚至出门都可能迷路的8岁小孩能够坐拥千万美元的年收入?瑞恩成功的秘密是什么?而这样的成功可以复制吗?

1、年龄最小的流量明星、“带货”达人

事实上,“瑞恩玩具测评”在Youtube上并不是第一个大受欢迎的玩具自频道。2014年,一个叫依文(Evan)的8岁小孩在Youtube上推出自己的玩具视频,广告分成收入达到130万美元。当时,瑞恩在看依文的视频时就对父母说:“别的小孩可以在Youtube上玩玩具,为什么我不可以呢?”于是,瑞恩的父母决定开设属于自家小孩的玩具自频道。

2015年3月,“瑞恩玩具测评”在Youtube正式上线。简单来说,这是一档介绍儿童玩具的视频节目,瑞恩在每期节目会对一批玩具进行“开箱”测评,介绍玩具并讲出自己的使用感受,妈妈的“画外音”则辅助节目展开流程。节目上线最初并没有吸引到太多观众,瑞恩父母持续上传视频四个月后,流量开始激增,并逐渐吸引了大批粉丝的关注。多数瑞恩的观众都是同龄的孩子,很多用户表示,自己的孩子在看瑞恩的视频时,感觉瑞恩就象他们平时一起玩耍的朋友。当被问到为什么这么多孩子喜欢看自己的视频时,瑞恩的回答是:“因为我很逗、很好玩吧。”

2016年1月,自频道的订阅用户达到了100万,后来更突破千万。在高中担任化学老师的瑞恩妈妈看到频道每天如此高的流量,便辞去工作全身心运营“瑞恩玩具测评”。瑞恩这时也成了“带货”达人,只要是他介绍过的玩具,都会即时售罄。

据《福布斯》杂志报道,2017年6月至2018年6月间,“瑞恩玩具测评”的主要收入,来源于视频正片开始前播放的广告,以及海量的订阅者,这部分收入约占总收入的96%,剩下的则来自于其他赞助商。

2018年8月,有跨国大型超市与瑞恩提出合作,计划推出“Ryan’s World”的独家衣物和玩具,估计瑞恩2019年的进账会更加多。不过,瑞恩的收入并未扣除税款、律师及经纪费。由于他仍未成年,所以15%的薪酬须存入银行,成年后才可提取。

2、超级网红诞生的必然

瑞恩之所以能成为年收入千万美元的超级网红,是有种种必然性的。

首先是妈妈群体对网络评测的需求和认同。美国有着数量巨大的居家妈妈群体,她们也掌握着家庭的消费大权。对于拿不准的新产品,她们希望看到可以信赖的用户评测和参考,这样也能节省挑选的时间。在PC时代,不少妈妈博主通过撰写家庭用品评测备受关注,随着网络视频的普及,视频评测也应运而生,其中“开箱”评测成为Youtube上很重要的内容流派,被“开箱”评测的东西从苹果iPhone、香奈儿香水或者LV包包到厨房用品,一应俱全,其中自然也少不了玩具。对妈妈群体来说,挑选玩具是日常家庭消费的重要项目,而“瑞恩玩具测评”恰好能为她们提供极具参考价值的建议。

其次是玩具测评从孩子的角度来做更有说服力。“瑞恩玩具测评”最大的特色是,玩具的测评人是孩子而不是大人。确实,如果玩具测评纯粹从大人角度出发,很容易忽略了孩子的真正需要。例如,大人们普遍觉得给小朋友购买一款STEM(即科学、技术、工程、数学的英文首字母缩写)玩具,能帮助他们从小培养起对数理化的兴趣,但实际上,这类玩具虽然很流行,但小朋友并不会真的觉得好玩。

最后是萌萌的瑞恩确实有成为网红的亲和力和感染力。瑞恩在每个视频的玩耍中展现出孩子的童真,他专心地玩玩具,不说教不推销。对家长来说,这样的视频没有浓厚的商业味道,能够让人更轻松地观看。对小朋友来说,瑞恩就像自己身边的小伙伴,看着他打开玩具,便会觉得自己在跟他一起玩耍。

3、“玩具自频道”未来可期

作为YouTube玩具自频道的标杆,“瑞恩玩具测评”目前的内容已经不只是简单的视频日志或者玩具开箱,商业元素已日渐增加。

业内人士认为,当瑞恩的单条视频播放量达到千万以上时,视频中出现的玩具销量会有很大提升。毫无疑问,这是一种非常好的软广形式。瑞恩的父亲也表示,频道正开始尝试品牌视频业务,接受玩具商或零售商的赞助,而涉及到这项业务的视频会打上赞助的声明。

玩具自频道的商业价值在国内也开始被重视。目前,国内主流视频网站上已有不少玩具自频道,但从节目形式上看,类型比较单一,大部分视频仍然采用成年主持人解说玩具玩法的形式,而类似“瑞恩玩具测评”用小朋友作为视频主角的自频道非常少。国内玩具自频道的内容形式主要有两种:一种是由主持人进行玩具开箱和玩法介绍,这种形式的视频占据大多数;第二种是通过旁白和玩具的摆放讲故事,即用玩具演绎故事。

从变现渠道来看,国内玩具视频在视频平台的变现方式主要有三种:一是广告分成。与Youtube一样,国内玩具自频道变现的主要途径是通过平台的广告分成。二是电商业务。国内的视频平台有Youtube无法企及的优势,玩具自频道可以开通“边看边买”的业务,如果阿里生态进一步打通,电商业务还将有更多的可能性。三是频道会员。自频道可以为自己的频道设置会员,提供仅供会员观看的收费内容以及其他权益。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2018年6月30日,我国网民数量达到8.2亿,10岁以下的中国网民占3.6%,超2800万人,较2017年末增长0.3%。互联网将持续向这个群体渗透,其中很可能会诞生出中国版的“瑞恩玩具测评”。

文|中外管理杂志 helice

编|晓庄